Как правильно это называется?

Допустим есть булочная "Изюминка", владелец ООО "Мука и дрожжи". Как это правильно называется, когда торговое предприятие называется не по юридическому названию?

Друзья, спасибо, что не бросаете, вопрос не ради любопытства. Какой-то скот разослал гнусные письма якобы от нашего имени с конфиденциальной информацией об одной нашей пациентке. Нашей вины нет, она ему сама доверила эту информацию, а он решил ей нагадить таким путем. Разослал эти письма во все возможные министерства и ведомства, но подписался названием с вывески, а не юр. лица. И теперь всевозможные ведомства интересует в первую очередь вопрос, почему у нас разные названия.