Вчера, когда рабочий день подходил к концу, большинство работающих людей потягивало уже шестую чашечку офисного кофе, мечтая об ужине, случилось нечто важное: Reebok выпустил провокационную рекламу и предложил женщине слезть с иглы мужского одобрения и пересесть на мужское лицо.
Идея кампании не нова: рассказать, что женщина не должна подгонять себя под какие-то выдуманные стандарты, а быть собой, расслабиться уже наконец и радоваться жизни. Под хэштегом #нивкакиерамки спортсменки, занимающиеся боевыми искусствами, рассказывают, что женщина в целом способна на все, не надо ее ограничивать. Слоганы понятны и приятны: «Не вписываюсь ни в какие рамки», «Мое тело – мое дело», «Дочь маминой подруги». Но самым обсуждаемым, конечно, стал: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо!» И понеслось!
Идея кампании не нова: рассказать, что женщина не должна подгонять себя под какие-то выдуманные стандарты, а быть собой, расслабиться уже наконец и радоваться жизни. Под хэштегом #нивкакиерамки спортсменки, занимающиеся боевыми искусствами, рассказывают, что женщина в целом способна на все, не надо ее ограничивать. Слоганы понятны и приятны: «Не вписываюсь ни в какие рамки», «Мое тело – мое дело», «Дочь маминой подруги». Но самым обсуждаемым, конечно, стал: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо!» И понеслось!
Проклятия в адрес Reebok второй день шлют со всех сторон. И они доходят, потому что картинку с намеком на сексуальные игры довольно быстро удалили (конечно, из интернета ничего не удалить бесследно), объяснив, что она якобы 18+, а ведущий специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст заявил об увольнении.
Теперь давайте разберемся, что же это было.
Теперь давайте разберемся, что же это было.
Кто все это придумал?
Шутку про сесть на лицо придумала автора телеграм-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова. Вот что она пишет про это в своем канале: «В конце прошлого года, когда я возмущалась очередной сексистской рекламой, мне позвонил чувак из Reebok (что интересно, мужчина и, как выяснилось, мой давний фанат) и сказал: «Давай сделаем кампанию с твоими дерзкими цитатами и твоей концепцией», я посмеялась и ответила: «А давай».
До последнего момента я думала, мы шутим, и мои злобные тексты не возьмем. Но нет. Взяли. И вот мы запускаем рекламу, где одним из лозунгов (без шуток) будет мой знаменитый в узких кругах твит «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо»! Потому что хватит переживать, что о тебе думают другие, хватит бояться быть НЕ ТАКОЙ, хватит подчинять свою жизнь и внешность тому, что сказал партнёр или сосед. Степень твоей ох…ности от наличия или отсутствия партнёра не меняется. Ты отдельная личность, а не приложение к мужику. Хватит пытаться заслужить любовь и выслужиться перед чьими-то ожиданиями, «какой должна женщина быть». Пусть система ломается об тебя, а не ты об систему».
Шутку про сесть на лицо придумала автора телеграм-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова. Вот что она пишет про это в своем канале: «В конце прошлого года, когда я возмущалась очередной сексистской рекламой, мне позвонил чувак из Reebok (что интересно, мужчина и, как выяснилось, мой давний фанат) и сказал: «Давай сделаем кампанию с твоими дерзкими цитатами и твоей концепцией», я посмеялась и ответила: «А давай».
До последнего момента я думала, мы шутим, и мои злобные тексты не возьмем. Но нет. Взяли. И вот мы запускаем рекламу, где одним из лозунгов (без шуток) будет мой знаменитый в узких кругах твит «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо»! Потому что хватит переживать, что о тебе думают другие, хватит бояться быть НЕ ТАКОЙ, хватит подчинять свою жизнь и внешность тому, что сказал партнёр или сосед. Степень твоей ох…ности от наличия или отсутствия партнёра не меняется. Ты отдельная личность, а не приложение к мужику. Хватит пытаться заслужить любовь и выслужиться перед чьими-то ожиданиями, «какой должна женщина быть». Пусть система ломается об тебя, а не ты об систему».
А вот что говорит об этом Александр: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» – это цитата не о насилии, это цитата о максимальной форме возможного удовольствия, которое женщина может получить сама и принести своему партнёру. Дело в том, что большинство мужчин крайне стеснительно воспринимает тему кунилингуса и публично уж точно никогда не признается в том, что они это делают и им это нравится. Этой цитатой мы говорим не о уничижении мужчин, наоборот, призываем их раскрепоститься и сломать стереотипы вместе с сильными женщинами».
Хотели как лучше, а получилось как всегда
Вроде как у авторов рекламной кампании были благие намерения, ну и еще они решили заработать немного очков на модной теме girl power: Nike можно, отчего Reebok нельзя? Оригинальный заморский концепт выглядит, конечно, гораздо лучше: цвет, шрифты, качество съемки, но при этом он невыносимо скучен.
Нам опять показывают очень красивых девушек с укладками и макияжем в спортзале (ну кто-кто ходит накрашенной бить грушу?) и разбавляют эти изображения скучными слоганами в духе «Будь собой», которые мы слышали уже примерно миллион раз от производителей шоколадок, парфюма, машин, одежды и шампуня. Российский офис решил сделать живую рекламу и немного перегнул палку.
Вроде как у авторов рекламной кампании были благие намерения, ну и еще они решили заработать немного очков на модной теме girl power: Nike можно, отчего Reebok нельзя? Оригинальный заморский концепт выглядит, конечно, гораздо лучше: цвет, шрифты, качество съемки, но при этом он невыносимо скучен.
Нам опять показывают очень красивых девушек с укладками и макияжем в спортзале (ну кто-кто ходит накрашенной бить грушу?) и разбавляют эти изображения скучными слоганами в духе «Будь собой», которые мы слышали уже примерно миллион раз от производителей шоколадок, парфюма, машин, одежды и шампуня. Российский офис решил сделать живую рекламу и немного перегнул палку.
Да, авторы правы, о кунилингусе у нас предпочитают не говорить: стыдно же. То ли дело шутить про мужской вариант, эти шутки на каждом заборе и в каждой рекламе, которая ни у кого не вызывает эмоций. «Сосу за копейки» – смешно, а «сядь на лицо» – фу, нельзя. Хотя и и там, и там использован образ с намеком на секс. (Правильный ответ: и то, и другое – фу, нельзя, если что)
То есть реклама Reebok в данном случае – обычное зеркало всех сексистских российских реклам, которые мы видим каждый день. Только надо ли зеркалить пошлость? Обязательно ли шутить про доминирование через секс? Почему марка кроссовок рассказывает мне, как именно заниматься сексом? «Будь собой» – ок, «Иди к мечте» – ок, «Сядь ему на лицо» – спасибо, может, я не хочу?
То есть реклама Reebok в данном случае – обычное зеркало всех сексистских российских реклам, которые мы видим каждый день. Только надо ли зеркалить пошлость? Обязательно ли шутить про доминирование через секс? Почему марка кроссовок рассказывает мне, как именно заниматься сексом? «Будь собой» – ок, «Иди к мечте» – ок, «Сядь ему на лицо» – спасибо, может, я не хочу?
И это, как мне кажется, основная причина отторжения: реклама пересекает границы, лезет туда, куда ее никто не приглашал. Может, я девственница, может, я не люблю оральные ласки, может, я не люблю секс с мужчинами, может, мне неловко так открыто говорить об этом? Да в конце концов, я – живой человек и тот, кому вы мне предлагаете сесть на лицо, – тоже живой человек, а не объект, с которым можно делать, что угодно.
Одно дело шутить шуточки в твиттере или в канале на двадцать тысяч подписчиков, где все более или менее настроены на нужную волну, а другое – выкатывать рекламную кампанию широкой аудитории.
Одно дело шутить шуточки в твиттере или в канале на двадцать тысяч подписчиков, где все более или менее настроены на нужную волну, а другое – выкатывать рекламную кампанию широкой аудитории.
Злые-злые феминистки
Это забавно, но пострадают от такой неумной подачи прежде всего феминистки. Те, что не кричат про «сесть на лицо», а спокойно день за днем объясняют, почему так важно бороться за права женщин, за равные зарплаты, за равное разделение домашних обязанностей, против домашнего (и вообще любого) насилия. Они шаг за шагом пытаются донести светлое, доброе и вечное, а потом случается одна неумная шутка – и что мы читаем: «Это все ваши феминистки виноваты!»
Это забавно, но пострадают от такой неумной подачи прежде всего феминистки. Те, что не кричат про «сесть на лицо», а спокойно день за днем объясняют, почему так важно бороться за права женщин, за равные зарплаты, за равное разделение домашних обязанностей, против домашнего (и вообще любого) насилия. Они шаг за шагом пытаются донести светлое, доброе и вечное, а потом случается одна неумная шутка – и что мы читаем: «Это все ваши феминистки виноваты!»
До чего довели страну, ну!
Весь вечер вчера я скролила километры обиженных и возмущенных комментариев от мужчин и женщин, которые поливали грязью феминизм и всех к нему причастных. Тут вот какое дело: то, что автор этой кампании – феминистка, не означает, что всем феминисткам нравится слоган.
В нескольких сообществах идут споры об этом злополучном проекте, и почти никто не считает, что это абсолютное добро. Нет, напротив, большинству он пришелся не по вкусу. Но вот парадокс: у противников кампании такие ужасно ханжеские аргументы и столько агрессии, что встать на ту сторону тоже невозможно.
Весь вечер вчера я скролила километры обиженных и возмущенных комментариев от мужчин и женщин, которые поливали грязью феминизм и всех к нему причастных. Тут вот какое дело: то, что автор этой кампании – феминистка, не означает, что всем феминисткам нравится слоган.
В нескольких сообществах идут споры об этом злополучном проекте, и почти никто не считает, что это абсолютное добро. Нет, напротив, большинству он пришелся не по вкусу. Но вот парадокс: у противников кампании такие ужасно ханжеские аргументы и столько агрессии, что встать на ту сторону тоже невозможно.
Они пишут: это извращение, нам такого не надо (мужчины обычно пишут, ну вам-то, может, и не надо, а женщинам – очень даже), все мы погрязнем в пороке и вообще фу-фу-фу, плохие, плохие, плохие феминистки. В итоге ты, как мартышка из анекдота про умных и красивых: и слоган тебе не понравился, и кампанию ты поливать грязью не хочешь, потому что «ну хоть что-то».
Женщины часто жалуются на то, что феминистские лидеры часто перегибают палку в своей войне с неверными, слишком уж резки в суждениях и высказываниях. А именно по ним судят о феминизме многие. И от такой рекламы нам долго придется отмываться, объясняя каждому встречному: это не реклама феминизма, это реклама кроссовок. Я не могу отвечать за слова и поступки других феминисток. У нас не секта, не банда, не круговая порука, мы просто разделяем некоторые убеждения. А вот некоторые не разделяем.
Был ли смысл?
А теперь, внимание, главный вопрос: какой в этой провокации был смысл? Знаете, самый плохой тип интервью – это когда журналиста интересует не герой, а он сам, ему важнее задать очень умные вопросы, чем получить интересные ответы. С этой рекламой произошло то же самое: создателям важно было помахать красной тряпкой, а зачем и кому – это уже дело десятое.
Допустим, реклама призывает женщин проявлять инициативу, не вписываться в рамки. И вот сидит такая женщина, которая все время пыталась получить одобрение отца/ухажеров/мужа, видит эту рекламу и что делает? Она делает: «Фу!» Она не пойдет слезать с иглы мужского одобрения. Что скажет патриархальный мужчина, которому как бы тоже отчасти эта реклама адресована? Он скажет то же самое «фу», потому что ничегошеньки не поймет. Не считает подтекст, да и не захочет. Кто аудитория?
А теперь, внимание, главный вопрос: какой в этой провокации был смысл? Знаете, самый плохой тип интервью – это когда журналиста интересует не герой, а он сам, ему важнее задать очень умные вопросы, чем получить интересные ответы. С этой рекламой произошло то же самое: создателям важно было помахать красной тряпкой, а зачем и кому – это уже дело десятое.
Допустим, реклама призывает женщин проявлять инициативу, не вписываться в рамки. И вот сидит такая женщина, которая все время пыталась получить одобрение отца/ухажеров/мужа, видит эту рекламу и что делает? Она делает: «Фу!» Она не пойдет слезать с иглы мужского одобрения. Что скажет патриархальный мужчина, которому как бы тоже отчасти эта реклама адресована? Он скажет то же самое «фу», потому что ничегошеньки не поймет. Не считает подтекст, да и не захочет. Кто аудитория?
Просто когда светлая цель – пропаганда добра, то человек понимает, что и кому он рассказывает. Возможно, рассказывать и объяснять надо будет долго, повторяя по сто раз, но в итоге-то добро победит. Этот же кейс напоминает бессмысленный акционизм, основная цель которого – привлечь внимание.
Что мы имеем в итоге? Непонятная аудитория, плохая съемка, никакая работа со шрифтами, непродуманные слоганы – и вуаля – отличный кейс, о котором все говорят уже второй день. И будут еще говорить благодаря бесконечным мемам. У маркетолога – новая работа (уверена!), у телеграм-канала – новые подписчики, всем невидимые медальки за смелость. А кто кому сел на лицо – все в итоге забудут.
Что мы имеем в итоге? Непонятная аудитория, плохая съемка, никакая работа со шрифтами, непродуманные слоганы – и вуаля – отличный кейс, о котором все говорят уже второй день. И будут еще говорить благодаря бесконечным мемам. У маркетолога – новая работа (уверена!), у телеграм-канала – новые подписчики, всем невидимые медальки за смелость. А кто кому сел на лицо – все в итоге забудут.
