Маркетинг состоит из 2-х элементов: продукт и коммуникация. Продукт — это товары и услуги, которые мы видим в рекламе. Коммуникация — это взаимодействие с покупателем, способ донести до него послание. Коммуникация в маркетинге по умолчанию включает манипуляцию. Только так месседж не затеряется в гигабайтах информации, которую мы получаем, и станет триггером и побудителем к действию.
Маркетологи используют сотни инструментов для управления нашим сознанием, но большинство из них базируется на эмоциях. Самая эффективная реклама построена на манипуляции базовыми, глубинными эмоциями — страх, радость, любопытство, грусть, злость и отвращение. Причем главное место занимают негативные эмоции, а позитивные стоят на почетном втором месте.
Маркетологи используют сотни инструментов для управления нашим сознанием, но большинство из них базируется на эмоциях. Самая эффективная реклама построена на манипуляции базовыми, глубинными эмоциями — страх, радость, любопытство, грусть, злость и отвращение. Причем главное место занимают негативные эмоции, а позитивные стоят на почетном втором месте.
Маркетинг — игра, в которой побеждает тот, кто хорошо понимает природу человеческих поступков и умеет управлять ею. В крупных компаниях существуют специальные нейропсихологические лаборатории, которые изучают, как воздействует цвет, материал, звук на принятие решения о покупке. Например, такие лаборатории есть у брендов Coca-Cola и Lay`s.
С помощью психологических исследований и экспериментов рекламщики выявили несколько эффективных способов воздействия на бессознательное:
- Эмоции и чувства. Помимо эмоционального контекста, в рекламе важны звуки, запахи, тактильные ощущения. Например, каждый из нас помнит звук, с которым открывается алюминиевая баночка «Пепси». Именно с этого звука когда-то начиналась реклама этого продукта.
- Повторение. Чем чаще мы слышим сообщение, тем больше верим в его правдивость. В рекламе закрепились магические цифры 12 и 25 — это число повторений, необходимое для запоминания рекламы.
- Ощущение дефицита. Ограничение количества товара делает его более уникальным, эксклюзивным. А как мы знаем, люди любят обладать чем-то редким. Похожий эффект создают маркетологи, когда запускают программы лояльности.
- Истории. Люди любят истории, это в нашей природе. Сейчас недостаточно видеть логотип и слышать хорошие отзывы о товаре. Нам важно знать историю компании, видеть, кто за ней стоит, замечать в их деятельности философию и ценности, одобряемые в обществе. Поэтому большие корпорации стараются вести активную социальную жизнь, принимать участие в общественные проектах, помогать меньшинствам, участвовать в экологических кампаниях и так далее.
Чтобы реклама эмоционально цепляла зрителя, она должна быть адресной. Эффективная манипуляция всегда обращена к определенной целевой аудитории. Например, реклама автомобилей может использовать положительные эмоции, завязанные на ощущении свободы и жажды приключений, и привлекать молодых людей. А реклама косметики может обращаться к страху старения и таким образом привлекать женщин.
Одним из наиболее эффективных способов использования эмоций в рекламе является создание истории, которая будет связана с продуктом или услугой. Это может быть история о том, как продукт изменит жизнь потребителя, или история о том, как продукт помогает людям в повседневной жизни. Эти истории могут быть эмоционально заряженными и вызывать у потребителей положительные эмоции. Реклама Apple часто использует этот прием — в рамках одного рекламного ролика мы можем проследить жизнь героя от звонка будильника до выключения светильника в спальне.
Одним из наиболее эффективных способов использования эмоций в рекламе является создание истории, которая будет связана с продуктом или услугой. Это может быть история о том, как продукт изменит жизнь потребителя, или история о том, как продукт помогает людям в повседневной жизни. Эти истории могут быть эмоционально заряженными и вызывать у потребителей положительные эмоции. Реклама Apple часто использует этот прием — в рамках одного рекламного ролика мы можем проследить жизнь героя от звонка будильника до выключения светильника в спальне.
Знаменитая реклама Apple с известными людьми на билбордах создает чувство сопричастности обладателей Apple к образу жизни любимых певцов, актеров, общественных деятелей
Другим способом использования эмоций в рекламе является использование цвета и звука. Цвета могут вызывать определенные эмоции, например, красный может ассоциироваться с энергией и страстью, а синий — с доверием и спокойствием. Звуковые эффекты также могут вызывать эмоции: мелодичная музыка может вызывать чувство радости и счастья, а громкие звуки — чувство страха или волнения.
Желтый и красный у целого поколения ассоциируется с M&M`s
Позитивные эмоции служат связкой между продуктом и потребителем. Утрированно месседж звучит так: купи наш продукт и будешь так же счастлив как персонаж из рекламы. Такой прием часто используется в рекламе премиальных продуктов: автомобили, квартиры, украшения, туалетная вода, а также в рекламе еды и напитков.
Реклама Coca-cola — это всегда чувство праздника, когда ты не одинок, рядом друзья, близкие, вкусная еда
Реклама автомобилей часто демонстрирует престижную и успешную жизнь, а также обращается к образу семейной жизни
Отрицательные эмоции вызывают чувство страха или тревоги и заставляют приобрести продукт. Например, реклама страховых компаний может подчеркивать риски и последствия непредвиденных ситуаций, чтобы побудить нас к покупке страховки.
На страхах играет и социальная реклама
Если копнуть глубже красивой картинки и желания быть вечно привлекательной, то реклама косметики, косметологических услуг и операций обращается к страху смерти.
В нашем подсознании потеря молодости — равно увядание
Сексуальность — еще один триггер, который часто можно встретить в рекламе одежды или парфюмерии. Такой месседж обращается к нашему желанию быть желанными и привлекательными, а значит, вновь обращается к глубинному страху одиночества.
Реклама с сексуальным подтекстом может вызвать критику со стороны общественности, поэтому не всегда является эффективным способом привлечения внимания
Лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман выделяет в психике человека две системы. Система 1: срабатывает автоматически и очень быстро, почти не требуя усилий и не давая ощущения намеренного контроля. Система 2: выделяет внимание, необходимое для сознательных умственных усилий, в том числе для сложных вычислений.
Манипуляция стремится воздействовать на Систему 1, инициировать впрыск дофамина (если говорить об удовольствии) и заставить вас быстро принять решение. Сумев разбудить ленивую по своей натуре Систему 2, мы можем принимать более взвешенные решения и покупать то, что нам нужно.
Чтобы Система 2 успела включиться, можно выждать время между рекламой и принятием решения о покупке. Лучше дать себе день или два на обдумывание решения и убрать из поля зрения триггеры: элементарно не проходить мимо и не смотреть на эту рекламу. Посоветоваться с близкими о том, насколько ваше решение аргументировано, а покупка необходима.
Сделать бессознательное осознанным. Технологии рекламы значительно продвинулись и давно ушли от прямого призыва к покупке. Маркетологи научились воздействовать на подсознание с помощью эмоций.
О том, как бороться с бессознательным писал еще Зигмунд Фрейд. Бессознательное теряет свою магическую силу, когда становится осознанным. Получается, что нам нужно прибегнуть к анализу своих ощущений.
Если вы обратили внимание на рекламу, спросите себя почему? Что привлекло ваш взгляд и заставило остановиться? Рекламу буквально нужно расщепить на составляющие, чтобы понять, какой триггер воздействует на вас. Как только вы найдете его, реклама перестанет довлеть над вами.
Манипуляция стремится воздействовать на Систему 1, инициировать впрыск дофамина (если говорить об удовольствии) и заставить вас быстро принять решение. Сумев разбудить ленивую по своей натуре Систему 2, мы можем принимать более взвешенные решения и покупать то, что нам нужно.
Чтобы Система 2 успела включиться, можно выждать время между рекламой и принятием решения о покупке. Лучше дать себе день или два на обдумывание решения и убрать из поля зрения триггеры: элементарно не проходить мимо и не смотреть на эту рекламу. Посоветоваться с близкими о том, насколько ваше решение аргументировано, а покупка необходима.
Сделать бессознательное осознанным. Технологии рекламы значительно продвинулись и давно ушли от прямого призыва к покупке. Маркетологи научились воздействовать на подсознание с помощью эмоций.
О том, как бороться с бессознательным писал еще Зигмунд Фрейд. Бессознательное теряет свою магическую силу, когда становится осознанным. Получается, что нам нужно прибегнуть к анализу своих ощущений.
Если вы обратили внимание на рекламу, спросите себя почему? Что привлекло ваш взгляд и заставило остановиться? Рекламу буквально нужно расщепить на составляющие, чтобы понять, какой триггер воздействует на вас. Как только вы найдете его, реклама перестанет довлеть над вами.
Эмин Сафаров
В руках маркетологов есть множество приемов для бессознательного воздействия на эмоции и чувства покупателей. Но постепенно наша психика учится защищаться от воздействия, мы начинаем замечать продающие приемы, и управлять нашими действиями становится сложнее. Однако есть и плохие новости — методы маркетологов становятся все тоньше и хитрее. Нам важно научиться их замечать и, конечно, не принимать сиюминутных решений.
После внезапного желания что-то купить, дайте себе несколько дней на обдумывание покупки, а после попробуйте понять причину возникшего желания: что именно стало триггером? Так ли это важно для вас?
Фото и материал Эмин Сафаров / фото также свободные интернет-источники
После внезапного желания что-то купить, дайте себе несколько дней на обдумывание покупки, а после попробуйте понять причину возникшего желания: что именно стало триггером? Так ли это важно для вас?
Фото и материал Эмин Сафаров / фото также свободные интернет-источники
