Манипулирование эмоциями: как маркетинг использует страх, удовольствие или гнев для продвижения продуктов

Маркетинг состоит из 2-х элементов: продукт и коммуникация. Продукт — это товары и услуги, которые мы видим в рекламе. Коммуникация — это взаимодействие с покупателем, способ донести до него послание. Коммуникация в маркетинге по умолчанию включает манипуляцию. Только так месседж не затеряется в гигабайтах информации, которую мы получаем, и станет триггером и побудителем к действию.

Маркетологи используют сотни инструментов для управления нашим сознанием, но большинство из них базируется на эмоциях. Самая эффективная реклама построена на манипуляции базовыми, глубинными эмоциями — страх, радость, любопытство, грусть, злость и отвращение. Причем главное место занимают негативные эмоции, а позитивные стоят на почетном втором месте.

Маркетинг — игра, в которой побеждает тот, кто хорошо понимает природу человеческих поступков и умеет управлять ею. В крупных компаниях существуют специальные нейропсихологические лаборатории, которые изучают, как воздействует цвет, материал, звук на принятие решения о покупке. Например, такие лаборатории есть у брендов Coca-Cola и Lay`s.

Чтобы реклама эмоционально цепляла зрителя, она должна быть адресной. Эффективная манипуляция всегда обращена к определенной целевой аудитории. Например, реклама автомобилей может использовать положительные эмоции, завязанные на ощущении свободы и жажды приключений, и привлекать молодых людей. А реклама косметики может обращаться к страху старения и таким образом привлекать женщин.

Одним из наиболее эффективных способов использования эмоций в рекламе является создание истории, которая будет связана с продуктом или услугой. Это может быть история о том, как продукт изменит жизнь потребителя, или история о том, как продукт помогает людям в повседневной жизни. Эти истории могут быть эмоционально заряженными и вызывать у потребителей положительные эмоции. Реклама Apple часто использует этот прием — в рамках одного рекламного ролика мы можем проследить жизнь героя от звонка будильника до выключения светильника в спальне.

Другим способом использования эмоций в рекламе является использование цвета и звука. Цвета могут вызывать определенные эмоции, например, красный может ассоциироваться с энергией и страстью, а синий — с доверием и спокойствием. Звуковые эффекты также могут вызывать эмоции: мелодичная музыка может вызывать чувство радости и счастья, а громкие звуки — чувство страха или волнения.

Позитивные эмоции служат связкой между продуктом и потребителем. Утрированно месседж звучит так: купи наш продукт и будешь так же счастлив как персонаж из рекламы. Такой прием часто используется в рекламе премиальных продуктов: автомобили, квартиры, украшения, туалетная вода, а также в рекламе еды и напитков.

Отрицательные эмоции вызывают чувство страха или тревоги и заставляют приобрести продукт. Например, реклама страховых компаний может подчеркивать риски и последствия непредвиденных ситуаций, чтобы побудить нас к покупке страховки.

Если копнуть глубже красивой картинки и желания быть вечно привлекательной, то реклама косметики, косметологических услуг и операций обращается к страху смерти.

Сексуальность — еще один триггер, который часто можно встретить в рекламе одежды или парфюмерии. Такой месседж обращается к нашему желанию быть желанными и привлекательными, а значит, вновь обращается к глубинному страху одиночества.

Лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман выделяет в психике человека две системы. Система 1: срабатывает автоматически и очень быстро, почти не требуя усилий и не давая ощущения намеренного контроля. Система 2: выделяет внимание, необходимое для сознательных умственных усилий, в том числе для сложных вычислений.

Манипуляция стремится воздействовать на Систему 1, инициировать впрыск дофамина (если говорить об удовольствии) и заставить вас быстро принять решение. Сумев разбудить ленивую по своей натуре Систему 2, мы можем принимать более взвешенные решения и покупать то, что нам нужно.

Чтобы Система 2 успела включиться, можно выждать время между рекламой и принятием решения о покупке. Лучше дать себе день или два на обдумывание решения и убрать из поля зрения триггеры: элементарно не проходить мимо и не смотреть на эту рекламу. Посоветоваться с близкими о том, насколько ваше решение аргументировано, а покупка необходима.

Сделать бессознательное осознанным. Технологии рекламы значительно продвинулись и давно ушли от прямого призыва к покупке. Маркетологи научились воздействовать на подсознание с помощью эмоций.

О том, как бороться с бессознательным писал еще Зигмунд Фрейд. Бессознательное теряет свою магическую силу, когда становится осознанным. Получается, что нам нужно прибегнуть к анализу своих ощущений.

Если вы обратили внимание на рекламу, спросите себя почему? Что привлекло ваш взгляд и заставило остановиться? Рекламу буквально нужно расщепить на составляющие, чтобы понять, какой триггер воздействует на вас. Как только вы найдете его, реклама перестанет довлеть над вами.

В руках маркетологов есть множество приемов для бессознательного воздействия на эмоции и чувства покупателей. Но постепенно наша психика учится защищаться от воздействия, мы начинаем замечать продающие приемы, и управлять нашими действиями становится сложнее. Однако есть и плохие новости — методы маркетологов становятся все тоньше и хитрее. Нам важно научиться их замечать и, конечно, не принимать сиюминутных решений.

После внезапного желания что-то купить, дайте себе несколько дней на обдумывание покупки, а после попробуйте понять причину возникшего желания: что именно стало триггером? Так ли это важно для вас?


Фото и материал Эмин Сафаров / фото также свободные интернет-источники